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Orientación educativa

Juegos de mentes

José de Jesús González Almaguer


Cómo hablar a los medios de comunicación... Media training

En este momento, los medios de comunicación juegan un papel crucial al “narrar” la realidad. Los miembros de nuestra sociedad se exponen a esas narraciones, más allá de la posición que cada miembro adopta respecto a una problemática social. Se sabe que los espectadores se exponen selectivamente a los medios, pero la presencia de éstos en nuestra sociedad puede ser casi avasalladora, de tal manera que su alcance y penetración es enorme y poderosa.

El objetivo de este ensayo es reflexionar sobre la manera en que se atiende, en México, a los medios de comunicación desde las organizaciones, ya sean empresas, gobierno o bien ONG’s, así como ofrecer algunas recomendaciones prácticas.

Esta actividad de relaciones públicas se conoce como programas de relaciones con medios de comunicación. En nuestro país (como en otros del mundo occidental), se trata de incidir en la opinión pública de la sociedad mexicana a partir de estos programas. Para analizar esta característica de la sociedad y la opinión pública nacional, se revisarán las condiciones en que se desenvuelven los medios de comunicación y cómo construyen sus narrativas. De igual manera, se enlistarán las principales recomendaciones que se hacen a directivos y líderes de opinión para enfrentar a los medios y hacer llegar sus puntos de vista, a sus públicos de interés o “público-objetivo”. En esta línea de pensamiento, opinión pública es entendida con relación a la noción de “espacio público” elaborada por Jurgen Habermas.

Así funciona la Opinión pública

La dinámica de la opinión pública en nuestra sociedad podría definirse de la siguiente manera cronológica:

  • Hecho noticioso o tema debatible de importancia nacional, social, que involucra a una organización, bien sea en su reputación o en su operación.
  • Reacciones y posturas de los actores sociales más cercanos al tema
  • Escalamiento noticioso
  • Editorialización por parte de los medios
  • Formación de corrientes de opinión publica
  • Opinión pública conformada y cristalizada (de aquí será muy difícil modificarla a menos que haya algún elemento extraordinario)

En situaciones semejantes las organizaciones buscan asesoría y el experto interviene para:

Diseñar mensajes clave
Elaborar frases citables
Planear estrategias de comunicación
Contar la historia
Redactar breviarios de preguntas (y respuestas) frecuentes,
“Inventar” (desarrollar, generar) vehículos de comunicación
Reconocer y crear oportunidades de hablar ante audiencias clave
Producir interacciones
Calcular riesgos de información o de desinformación,
Generar manuales de atención a medios,
Favorecer el aprendizaje de las organizaciones.

La construcción de credibilidad

Bajo esta óptica, las relaciones públicas tienen la ventaja (frente a otros programas de comunicación) de que pueden obtener mayor credibilidad pues su información es difundida por terceros. En muchas ocasiones esta información, no sólo se difunde, sino que es asumida y avalada por esos medios de comunicación. Es decir, ante los ojos y oídos de su público la información es presentada como una posición que el medio adopta ante los hechos.

El tratamiento que se da a la información en los medios hace que las fronteras tradicionales se difuminen y quizás desaparezcan en lo inmediato. No habrá las diferencias previas entre información y entretenimiento, los formatos se funden. La información es entretenimiento, el espectáculo es informativo Esto es importante porque se amplía la posibilidad de influir en las percepciones de la gente y de afectar e incluso “conducir” algunos comportamientos. Por ello, desde la estrategia de Relaciones Públicas se define el medio más ad hoc (en función del objetivo que se persigue), la secuencia de información que se debe generar y los tiempos y mecanismo más idóneos. Es preciso recordar que las percepciones cambian secuencialmente, lo común es que los cambios de percepción en el público sean paulatinos; se puede buscar un cambio drástico a través de una estrategia, pero no es lo más frecuente por su grado de dificultad.

En el caso de la planeación estratégica de las relaciones con los medios de comunicación tenemos que hacer algunas precisiones. La vida útil de la planeación no puede brindar un año de servicio como sucede en la planeación de negocios. En este caso, podríamos generalizar y decir que nos brinda una ventana de tres meses para saber qué se va a hacer durante los próximos seis meses.

En muchas ocasiones, las percepciones respecto a una organización son negativas y han conformado una imagen o una reputación en ese mismo sentido. Cuando se presenta ese hecho, no es suficiente meterse en una batalla de percepciones a través de enviar nuevos estímulos. La recomendación en un caso semejante es provocar, favorecer interacciones. Al hacerlo, nos salimos del intercambio de mensajes y de percepciones. Las interacciones afectan directamente a quienes intervienen en ellas. Eso hace que los públicos seleccionados modifiquen radicalmente sus percepciones y (si lo hacemos favorablemente y si se han seleccionado adecuadamente a esas audiencias) pueden convertirse en líderes de opinión que modifiquen la percepción y la imagen que ha sido negativa anteriormente.

Un ejemplo de esta estrategia lo son las “pruebas beta” (pruebas donde se entregan producto a usuarios expertos, a críticos especializados, a líderes de opinión), los mecanismos de “vivir la experiencia” (pruebas de manejo, recorridos para medios, invitación a personalidades clave, transmisión “en vivo” para algunos medios). Al emplear estos mecanismos con la prensa, se logra algo muy importante, la participación de los medios, de los informadores. En ese sentido, participar es comprometer. Quien toma parte, toma partido; se genera un compromiso, una promesa compartida. Los medios difunden esta información como un “avance” de las tendencias y adelantan su opinión a sus públicos quienes son potenciales usuarios o clientes.

El programa de Relaciones Públicas

Un programa de relaciones con medios de comunicación requiere de contar con los siguientes elementos:

  • Continuidad
  • Credibilidad
  • Creatividad
  • Confianza
  • Congruencia
  • Coherencia

… y uno más, básico en toda relación humana: respeto: respeto entre el medio y la organización informante, entre los periodistas y los voceros.

Las Relaciones Publicas tienen como objetivo administrar la reputación corporativa (generando en los públicos una buena actitud hacia la organización). Para cada público de su interés genera programas específicos (con medios de comunicación, con la comunidad, con inversionistas, con el gobierno, con grupos vulnerables, con la industria o sector patronal al que pertenece, y otros), sus medios pueden ser todos los imaginables: desde conferencias de prensa, desfiles de modas, programas de recaudación de fondos o donativos, programas de “haz clic” en páginas Web, entrega de donativos o patrocinios, programas con universidades y todos a los que se pueda recurrir.

En este sentido, las relaciones públicas son técnicas y herramientas, para generar interés noticioso sobre alguna temática, persona u organización determinada ante públicos seleccionados (definidos como audiencias clave) y con la intención de alcanzar objetivos predeterminados en un plan de trabajo. A fin de generar esa cobertura de los medios, será indispensable contar con talento, ingenio, creatividad.

La creatividad es algo indispensable en las relaciones públicas, sin embargo debe ser muy enfocada. Sólo indico en qué condiciones debe aplicarse:

  • Retos creativos
  • Necesidades creativas
  • Criterios creativos
  • Pasos o fases creativos
  • Valores creativos
  • Ejecución creativa
  • Análisis creativo
  • Evaluación creativa

Evaluación de los programas de Relaciones Públicas

La efectividad de la planeación estará basada en obtener valor editorial para los medios y las audiencias. La medición de los programas de relaciones públicas no debería ser sólo con base en cuánto espacio noticioso se generó, sino en muchos otros elementos. A continuación enlisto una serie de aspectos que pueden ser evaluados a partir de una intervención de relaciones públicas:

Cambios de opinión de las audiencias clave de la organización.
Reuniones estratégicas (con clientes, proveedores, personalidades, líderes)
Relaciones de negocio confiables
Alertas de riesgo informativo
Información de última hora
Monitoreo de medios y de corrientes de opinión
Atención única y especializada
Valores agregados como clientes especiales, liderazgo de opinión, status de familiaridad, presencia en pantalla, asociación a imágenes de éxito…

De todos modos, lo más frecuente es que se siga midiendo la efectividad de un programa de relaciones con medios en función del espacio ganado, esto se conoce como publicity, la cobertura informativa alcanzada ante los medios. La forma tradicional de reportar los resultados de esta actividad incluyen los criterios de indicar: el medio donde se ha publicado; la página, minuto, sección, nombre de quien da la información o hace la cobertura, valoración (negativa, neutral, positiva), valor que representa el espacio obtenido —se mide cuánto habría costado como inserción pagada.

La forma moderna obliga a que esa evaluación sea mejorada. Para ello, atendemos otros criterios como: circulación del medio, tamaño de la audiencia, relevancia de la audiencia, colocación de la noticia en el cuerpo del medio, mensaje clave entregado y recogido por los medios, prioridad de mercado de la información, uso de apoyo visual, evaluación de objetivos negocio-comunicación, identificación de malas interpretaciones o impresiones negativas en un medio específico, segmento de mercado atendido, brecha obtenida ante competidores o versiones opositoras ( Brecha de ventaja competitiva, marca registrada), Ola de información generada o tendencia con la que se relacionó ( Ola de noticia, marca registrada), Radio logrado por la noticia o evento ( Radio de eco, marca Registrada), romper silos de información ( Barreno de noticias marca registrada), sentar agenda informativa ( Liderazgo de agenda, marca registrada)

De igual manera, es posible analizar a los medios con otros sistemas de evaluación, por ejemplo:

Dificultad de acceso a las audiencias claves, duración de la cobertura, impacto geográfico, mensaje entregado e identificación de fuente, mensaje asumido como propio, participación de tiempo en el noticiario.

En nuestro país contamos con las siguientes características en los medios de comunicación: una creciente fragmentación de medios y audiencias, desaparición o descrédito de medios masivos, surgimiento de nuevos medios especializados y personalizados, y constantes limitaciones de presupuesto. Asimismo, presenciamos una extraordinaria tendencia a la adecuación de los medios hacia sus públicos. Ante este panorama, la información debe cruzar esa cortina hasta llegar a su destinatario de manera eficiente y conservando su condición de ser relevante y atractiva.

Los criterios para saber si un plan de comunicación ha sido exitoso son los siguientes:

  • ¿Ha sido innovador?
  • ¿Ha sido inteligente?
  • ¿Ha sido sencillo y claro?
  • ¿Ha entregado la esencia del mensaje?
  • ¿Ha sido oportuno frente a otras noticias?
  • ¿Ha contado con elementos humanos pertinentes?
  • ¿Ha contado con fuertes y atractivos elementos visuales para los medios y los públicos?
  • ¿Se han relacionado los elementos cruciales del plan de comunicación con los del plan de negocios?
  • ¿Ha causado el impacto deseado?

Si se cumplen esos elementos todavía puede buscarse ampliar el efecto que se ha tenido con los medios, si se logra que las audiencias se queden con la inquietud de saber ¿cuál es el siguiente programa?, ¿ahora qué van a hacer? Se busca despertar en las audiencias-objetivo lo que se ha llamado el síndrome del siguiente paso, generar la expectativa para que estén al pendiente de lo que vendrá más adelante por parte de la organización.

En todo caso, hay que tener la claridad de saber que en las relaciones con los medios, el éxito está en el camino, no en el destino final del viaje.

Las tácticas de información

El conocido Alvin Toffler (1990) señala que existen diferentes Infotácticas. Su definición es la siguiente: “son estratagemas y juegos de poder basados en la manipulación de la información, en su mayor parte, incluso antes de que lleguen a los medios de comunicación”.

A continuación, enlisto las tácticas y señalo sus principales características:

  • Táctica del secreto. Se basa en el “Secretismo”, en el sigilo extremo al dar una información. Los datos son valiosos porque “nadie los conoce”. El periodismo se considera a sí mismo como vigilante de los intereses de la sociedad y para ello devela los misterios y la información que se ha mantenido oculta.
  • Puñalada trasera. Se apoya en la lista de circulación de los documentos que deben ser leídos. Una herramienta del poder es sacar o meter a alguien a la lista. Se incluye en la conferencia de medios a algunos y se eliminan otros. Al definir el público objetivo se distingue también cuáles son los medios de comunicación que tienen un público cercano al perfil que se busca alcanzar. Eso define la lista de a quiénes se debe invitar y a quienes se debe evitar o quienes no son importantes (para la estrategia).
  • Táctica de la filtración dirigida. Empleada en nuestro país por los Secretarios de Estado y Voceros del más alto nivel, con periodistas influyentes. “Son misiles informativos, lanzados a conciencia y apuntados con toda precisión sobre el blanco”, dice Toffler. Cierta información en manos de un periodista avezado puede ser muy eficaz para influir en la opinión pública. Existe aquí una “regla de oro”: si se quiere tener éxito en el uso de esta táctica se debe evitar el escribir documentos que no se desea ver publicado en los medios.
  • La fuente enmascarada. Se oculta la fuente de la información. O bien, alguien dice las cosas, pero con mis ideas. O bien, algún subordinado emplea el nombre del superior (a veces sin autorización o en ocasiones con ella) para dar a conocer alguna información clave.
  • Canales traseros. Se recurre a un tercero para hacer una oferta: “¿si él hiciera esto, estarías tú dispuesto a hacer algo más por él?” “… ¿si el gobierno se animara a “x”, podría darse “y”?” Es una herramienta de negociación que siempre puede ser retirada ya que nunca se acude a los canales oficiales.
  • Estratagema del doble canal. Es el envío de mensajes alternativos o contradictorios por medio de dos canales diferentes para comprobar las reacciones o para sembrar la confusión y el conflicto entre los públicos, los medios, los actores sociales.
  • Táctica de la omisión. Consiste en eliminar hechos o información importantes o que permitan establecer balance en el análisis.
  • Táctica de la generalidad. Dentro de una gran cantidad de información (a veces irrelevante), se ocultan los detalles más significativos o esclarecedores.
  • Táctica del momento oportuno. Se retrasa el envío de la información hasta el último momento a fin de que se reduzca el tiempo de reacción. A la inversa, también funciona. Se adelanta la información de tal manera que se desgaste o se pierdan las expectativas y la ansiedad, pero ya se habrá cubierto el expediente de haber entregado la información “oportunamente” a los medios.
  • Táctica del goteo. Se hacen entregas de información de forma persistente, en diferentes tiempos. Siempre en pequeñas dosis, en vez de hacerlo en una sola ocasión, completa y con unidad. Así se desarticula la importancia de la información.
  • Táctica del Maremoto (Tsunami). Si la queja de los medios consiste en que no se está debidamente informado, es posible abrumarlos con tal cantidad de información que se les termina ahogando en un mundo de papel o de archivos o de bases de datos inconmensurable. Tanta información no alcanza a ser analizada, pero mueve a la opinión de los públicos.
  • Táctica del retorno. Como si se tratara de una línea de transmisión de sonidos, se desea conocer la calidad del retorno. De igual manera, se puede dejar caer una información falsa en algún lugar (del extranjero o del país) y esperar a medir y conocer la manera en que la prensa nacional recoge, captura y editorializa la noticia. En función de los intereses de quien envió la información se puede ahora establecer una estrategia ad-hoc. También nos permite identificar las redes de relaciones de los medios.
  • Táctica de la nebulosa. En ocasiones, cuando se ha filtrado alguna información valiosa y cierta, sólo queda la opción de “agitar la niebla”. Se suelta una serie de informaciones ciertas junto con rumores falsos y datos incompletos a fin de que no sea posible para las audiencias distinguir uno de otros.
  • Táctica de la Gran Mentira. Esta habría sido usada por Goebbels, entre otros. En muchas ocasiones resulta más verosímil una mentira enorme, grandilocuente y dramática que una serie de pequeñas mentiras que no resultan interconectadas unas con otras y que aparecen como poco confiables.
  • Táctica del revés. Se trata, sencillamente, de decir exactamente lo contrario de aquel mensaje que hemos recibido o de aquello que pensamos hacer.
  • Táctica del acceso. Consiste en controlar la información que el superior recibe, así quien controla es quien define lo que será relevante.
  • Táctica de la necesidad de saber. Se guarda la información y sólo se reserva para aquellos funcionarios que “requieren indispensablemente” dicha información. Éstos pueden apelar a cualquier información porque su cargo o nivel de responsabilidad los “obliga” a estar enterado de todo.
  • Táctica de la necesidad de NO saber. En este caso, hay cierta información de la cual las personas NO quieren conocer porque ello los obliga a asumir algunos compromisos o actuar en consecuencia.
  • Táctica de la obligación de saber. Es el tradicional acuse de recibo. En ambientes ricos en información, el receptor es el responsable de ajustar sus actos a la información que circula en el medio.

Valores para la narratividad ante los medios

A fin de lograr una mayor cobertura noticiosa de la información que genera una empresa hay que estar atento a lo que los medios esperan. Para ello, hay que saber “contar” la historia. Esta técnica de “cuenta-cuentos” (o de storytelling ) tiene que acudir a una serie de estructuras básicas. De acuerdo a Ken Coach (1998.), existen siete nuevos valores para la comunicación con los medios:

  • Humanismo. Se trata de que en los medios aparezca gente con quien se pueda identificar el público (“gente como uno”). Los datos no son importantes, si no hacen sentido a las personas. No basta hablar de desempleo o de éxitos en las exportaciones de la industria. Se requiere la cara, los sentimientos y las opiniones de los desempleados, de los trabajadores de esa industria para que nos cuenten su versión desde la perspectiva de vida y no solo como un dato estadístico.
  • Conflicto. Si hay contrapartes, si hay posturas opuestas en la información, los medios reconocerán que existe una “historia” qué cubrir. De hecho, los medios de comunicación no son responsables de buscar solución a los conflictos que cubren. Por el contrario, es posible que sobredimensionen las diferencias entre las partes y minimicen las similitudes en sus posturas para asegurarse de que cuentan con una mejor y más dramática nota por cubrir.
  • Inmediatez. La ansiedad en que viven los medios por cubrir velozmente los sucesos los lleva a transmitir información que no han tenido oportunidad de cotejar o validar como confiable. Se protegen a sí mismos, con frases como “al parecer…”, “en estos momentos, todo indica…”. De igual manera, tratan siempre de incluir imágenes o elementos que permitan a sus públicos comprender que transmiten o realizan la cobertura “desde el mismo lugar de los hechos”. Para el caso, es absolutamente irrelevante si cubre una guerra entre dos países o si reportan el estado del clima, los medios buscarán hacer evidente a su público que sus reporteros están en el lugar donde se genera la noticia. Para ello, ayuda mucho la vestimenta: abrigos, guantes y gorras para el reportero que nos indica que el clima en las calles es de congelación; chalecos, cámaras fotográficas colgando alrededor del cuello, teléfonos celulares y/o satelitales, o grabadoras portátiles para los corresponsales de guerra. La idea es comunicar (de manera no verbal) la cercanía que el medio tiene y que lo hace “desaparecer” como medio y mediador para convertirlo en un “testigo”. Por ello, se esfuerzan por informar “en vivo y en directo”, de tal manera que es el espectador quien puede sentirse “parte de la historia”. Utilizo las frases y lugares comunes que los mismos medios emplean para hacer más evidente este propósito, el cual hay que atender cuando se trata de establecer una relación con los medios. En las coberturas de guerra, los corresponsales han mostrado gran heroísmo, pero también sabemos que es posible que los medios paguen a militares para aparecer a cuadro, para disparar el cañón de un tanque…
  • Localismo. En un mundo globalizado, se vuele indispensable que los medios de comunicación hagan ver a sus públicos la relevancia que tiene las noticias que se producen en otras partes del mundo que pueden parecer distantes en términos geográficos o de interés comunes. Las noticias son más relevantes conforme más cercanas son para la comunidad en que viven los públicos.
  • Celebridades. Los personajes del deporte, la política o los espectáculos siempre tendrán algún valor noticioso. Lo que se desprenda de sus vidas privadas o actividades públicas, puede ser recuperado por los medios para convertirlo en noticia, incluso cuando no sea relevante en ningún otro sentido (como tomar vacaciones o tener un ligerísimo percance automovilístico). En otro sentido, los mismos medios pueden brindar celebridad a las personas, así ésta se reduzca a unos días o unos minutos. Una cadena de televisión presentó un reportaje sobre un hombre que era capaz de introducirse objetos muy grandes en la boca. La noticia, que abordaba lo insólito del hecho, llamó la atención del público de tal manera que el reportaje fue retransmitido. Pocos días después, la misma cadena dio a conocer la noticia de que este personaje había sido asaltado y privado de la vida sin que se supieran las causas. Sólo esa cadena cubrió el hecho, ninguno de sus competidores lo hizo, sólo para esa cadena era noticia: eran sus noticiarios quienes habían “creado” la fama de ese hombre.
  • Valor narrativo. Se refiere al potencial que una información tiene para ser desarrollada en forma “novelada”, con continuidad, aderezando la historia con nuevos elementos o personajes. También se refiere, en otras ocasiones, simplemente a lo novedoso o diferente del asunto
  • Oportunidad. Se trata de cuánto se ve afectado el valor noticioso de la información que se presenta en comparación con todas las otras informaciones que se están produciendo en ese momento. De esta manera, una contingencia como un desastre natural puede “robar los reflectores” a la noticia o conferencia de prensa que con tanto atención y profesionalismo se ha preparado. En otras ocasiones, se puede aprovechar la “plataforma” informativa de lanzamiento para alguna noticia que se tiene prevista (como la aprobación de un presupuesto, el lanzamiento de un nuevo producto, un evento deportivo, la notificación de gabinetes políticos, y otros semejantes) y sumarse a esa plataforma para subirse a lo más alto de la ola y tomar ventaja de esa cobertura periodística para entregar información que de otra manera no sería atendida (por ejemplo, cualquier “contra-marcha”, “contra-manifestación” o evento “paralelo” efectuado cuando se desarrolla una actividad que será ampliamente atendida por los medios de comunicación).

Otras audiencias, otros valores narrativos

En lo personal, yo agrego otros valores:

  • La historia NO oficial. Siempre que se pueda presentar el “otro” lado de la historia, siempre que sea posible presentar un nuevo ángulo de una historia o de una noticia que ha tenido repercusión, los medios pueden estar dispuestos a presentar estas versiones y sus públicos estarán, eventualmente, dispuestos a obtener más detalles o aspectos que no habían sido suficientemente aclarados.
  • El color. La tradicional crónica periodística muestra aquello que pasa “antes de…”, “mientras tanto…”, “después de…”. Tiene una fuerte noción del tiempo y de lo colorido, lo anecdótico, lo que no estaba previsto, el flocklore, lo curioso… Tiene la ventaja de atraer a públicos que no eran primarios o que no estarían interesados en los elementos tradicionales de una noticia.
  • Alicia a través del espejo. Se emplea cuando los personajes públicos suelen enviarse mensajes a través de los medios, sin conocer de primera mano lo que ha dicho el antagonista. También se suele usar en vez de comunicarse directamente entre ellos, cuando eso no es posible o no se presenta la oportunidad.
  • El mundo rosa. Se aprovecha aquí todo lo que se ha estereotipado como femenino (aun sin razón). Me refiero a lo que sea sensible, tierno, íntimo, emotivo, interno, confidencial, amoroso, amable. Se cuentan los aspectos de una organización o de sus colaboradores que no suelen aparecer en los medios informativos, se trata de “abrir” la intimidad de manera voluntaria, como dos buenos amigos.

La percepción del público

En sentido amplio, podemos decir que en todo evento que se presenta en la realidad existen dos “realidades”. Una es lo que sucede en los hechos, otra es la que se fija en la mente de las personas como una “realidad”. Esto es, la percepción que la gente tiene de la realidad y la realidad misma. Sin embargo, sucede que esta realidad está mediada a través de los sistemas de comunicación con que cuenta la sociedad actual. En síntesis, tenemos dos cosas diferentes: lo que sucedió y lo que el público percibe que sucedió.

Por otra parte, tenemos que partir de un supuesto base: es inevitable, en el mundo actual, que haya distorsión entre lo que pasó y lo que el público percibe que pasó. Un elemento más importante aún y del cual también partimos es que los medios de comunicación son la principal fuente de información de que dispone la gente (y en ocasiones tendríamos que decir que es la única fuente). De esta manera, los medios de comunicación tienen la condición de ser agentes catalizadores de las reacciones e impresiones del público. Simultáneamente, pueden ser lentes de aumento o de color que afectan la percepción de la realidad. En la sociedad mexicana actual, no hay medio de comunicación que sea neutro en este sentido, todos dan una versión de la realidad, nunca la realidad misma. En muchas ocasiones, la cobertura de los medios define el rol que el público asignará a la organización: héroe, rebelde, villano, conciliador, víctima, cobarde, temible o temeroso.

En el presente trabajo se considera a los medios de comunicación como uno de los públicos más importantes de una organización porque es a través de ellos que la mayor parte de la gente conoce o entra en contacto con ésta. Desde este punto de vista, no existe ninguna duda de que la percepción del publico afecta los resultados (financieros, comerciales, productivos, de credibilidad y aceptación) de toda organización.

Media training, prepararse para hablar ante los medios

Desde hace algunos años, en nuestro país se ha reconocido esta condición y se ha preparado a los directores y personalidades de las organizaciones para que estén listos para atender a los medios de comunicación. El entrenamiento para enfrentar a medios de comunicación (en México, nos ha ganado la frase en inglés: media training) se ha convertido en una herramienta que diversas agencias de relaciones públicas y consultores han ofrecido, creando con ello un mercado para los comunicadores.

Como parte de estos esfuerzos, las organizaciones deben definir con absoluta precisión quiénes son las personas que pueden hablar, en su representación, ante los medios. Estas serán precisamente las que deberán ser entrenadas para atenderlos.

Un objetivo particular de este ensayo es elaborar una especie de inventario de las principales recomendaciones y condiciones en que se establece actualmente la relación entre organizaciones y los medios de comunicación. La mayor parte de esta caracterización sólo tiene sentido si se comprenden las características del alto grado de especialización que tiene el lenguaje de cada medio (televisual para la televisión, oral y paraverbal para la radiodifusión, y así respectivamente).

Al presentarse ante los medios de comunicación debe tener en cuenta que el mensaje es fondo y forma, contenido y presentación. Digamos que debe ser atractivo el “qué” y el “cómo”, su mensaje y la manera en que lo “envuelve”, es decir el “envase”, el “empaque”. De igual manera, todo mensaje tiene una carga denotativa y otra connotativa. Lo denotativo es lo que resulta común a todos, lo que está establecido y compartido social y culturalmente. Lo connotativo es lo emocional, lo que evalúa cada uno de los espectadores, es un significado más personal, individual y puede cambiar de acuerdo al contexto.

Los voceros

Los voceros deben reunir una serie de características que van desde lo físico hasta lo intelectual; desde las habilidades de comunicación hasta el conocimiento experto del negocio; desde la capacidad de trabajar bajo presión hasta la capacidad de conducir equipos y fungir como un consultor interno de la empresa. A continuación enlisto algunas características importantes, sin ningún orden jerárquico:

a) Tener buena presencia. Una persona con buena apariencia (ropa, accesorios, corte de cabello, actitud confiada y segura) tiene más credibilidad en la primera impresión. Una persona desaliñada no aprueba este primer examen de generar confianza en el público.

b) Debe ser un experto del negocio. Tiene que contar con los datos vitales de la organización y su giro. Debe conocer los indicadores claves de desempeño de la industria, de su personal y del mercado: estándares de seguridad, rotación de personal, índices de productividad, ventas totales anuales, monto de patrocinios o fondos recibidos anualmente y otros de igual importancia

c) Habilidades para hablar en público. Debe contar con capacidad para improvisar, aunque no debe confiarse nunca a ello. Tiene que saber cómo resistir la presión de los periodistas y las luces y micrófonos que lo persiguen para arrancarle aunque sea unas palabras.

d) Debe ser una persona capaz de actuar sin favoritismos con algún medio en particular. Debe tener la visión para consolidar relaciones de largo plazo con los medios. Al mismo tiempo, debe ser suficientemente hábil para generar rápidamente buena voluntad y/o despertar buenas actitudes de los medios hacia la organización.

e) Debe ser veloz para dar respuesta a las solicitudes de información de los medios y capaz de distinguir a los medios que llegan a sus audiencias clave de los que no lo hacen

f) Debe contar con habilidades indispensables de comunicación:
escribir correctamente diferentes productos comunicativos y dominar sus técnicas: boletines de prensa, informes al público inversionista, revistas y comunicados para el personal, reportes de la Dirección General, tarjetas informativas, saber hablar en público y ser un buen orador ante diferentes audiencias;ser un buen fotógrafo o ser capaz de calificar una fotografía, así como una señal televisiva, dominar el uso de herramientas de comunicación mediada por computadora como correo electrónico, foros de discusión, archivos compartidos, páginas Web, Intranet, y muchos otros;
ser un conocedor experto del lenguaje de cada medio de comunicación y de sus estándares de producción, pensar de manera creativa y original para la generación (bajo presión de tiempo y circunstancias), la creación y/o producción de guiones o programas televisuales, radiofónicos, dramatizaciones.

Recomendaciones para hablar ante los medios:

A continuación, presento una serie de sugerencias que suelen ser parte de un entrenamiento para enfrentar a los medios. La redacción de este parte del ensayo se modifica, a fin de que se lea tal como se entregan estos documentos a los participantes del media training:

Establezca con claridad cual es su mensaje clave. Nunca pretenda comunicar más de tres mensajes claves en una sola intervención ante los medios. Para ello tenga a la mano ejemplos, estadísticas, respaldo de terceras persona (testimonios), acciones cumplidas en el pasado o metas a cumplir en el futuro.

Un mensaje clave es, por definición, breve, claro, importante para la empresa, con valor noticioso para los medios. Asimismo, está dirigido a una audiencia, no se está presentando al reportero o al medio, sino al público que atiende ese medio. Los medios están acostumbrados al modelo pregunta-respuesta. Sin embargo, se pueden formular otros esquemas. Por ejemplo: pregunta-respuesta breve-transición-mensaje clave. Otro modelo, es pregunta-transición-antecedentes-mensaje clave-respuesta breve.

Compartir un mensaje clave es el objetivo de la relación con los medios. Por el contrario, aceptar preguntas dispersas, o permitir que se distraiga la atención del tema principal, es algo que impedirá lograr la comunicación del mensaje clave. No se trata de una guerra reportero-entrevistado, no debe aceptarse ese esquema. Es preferible el esquema quid pro quo. Por ello, no es recomendable dar respuestas con monosílabos. Es preferible comunicar ideas completas, aunque sean breves.

Identifique sus mensajes clave. Si usted piensa hablar a nombre de su organización, debe distinguir qué es lo que desea dejar en la mente y el sentimiento de su público. Un mensaje clave es aquel que permite exponer con claridad la posición de la organización respecto a una problemática determinada, al mismo tiempo que permite al público identificar a la organización que hace tal afirmación. En su intervención, ayude a que los públicos identifiquen lo más importante.

Sea conciso. En general, se recomienda nunca asistir a un medio con más de tres mensajes claves (pero tampoco acuda con un solo mensaje). Piense en que el público no está exclusivamente al pendiente de sus declaraciones, use la redundancia. Esto es, diga sus mensajes claves con diferentes palabras, de tal manera que quien lo escuche pueda comprenderlo aún cuando esté distraído. Por favor, no confunda esta redundancia con el ser repetitivo. Esto último aburre, la redundancia se basa en agregar información nueva sobre información que ya nos es conocida o familiar.

Establezca una política de comunicación con medios. Por regla general, la dirección de Comunicación es la que se encarga de atender esta relación. Eventualmente, algunos medios de comunicación se dirigen a otra área para solicitar información que en muchas ocasiones es pública (a veces se encuentra en la página de Internet de la organización), o ha sido publicado por otros medios anteriormente. En estos casos, una clara política de comunicación con medios debe indicar si debe contestarse al solicitante de información o si se le debe remitir con el área especializada.

Otra característica que tienen los medios de comunicación actualmente y que afecta seriamente su relación con las organizaciones es la fuerte presión de tiempo en que viven cotidianamente. Un periódico puede disponer solamente de algunas horas para esperar una respuesta de la organización, pero la radio y la televisión no cuentan más que con unos minutos para tener una respuesta. Las organizaciones no tiene la obligación de atender las solicitudes de los medios en función de las “prisas” que éstos tengan. No obstante, cuando las organizaciones actúan con rapidez para dar respuesta a las solicitudes de los medios, ganan la oportunidad de que su versión aparezca como parte de la cobertura periodística. Asimismo, la velocidad de respuesta de una organización habla de su profesionalismo, quien no es rápido no parece ser competitivo en ningún aspecto.

Es fundamental comprender que ningún medio dejará de informar sobre el tema sólo porque nadie de la organización brindó esa información. Los reporteros y jefes de información de los medios cuentan con una lista casi infinita de posibles contactos con expertos en el tema. Una organización lenta o silenciosa no puede confiar en que el tema no aparecerá en los medios. Por el contrario, puede apostar a que la nota saldrá y no aparecerá la opinión de la organización que prefirió callar. En estas condiciones, no habrá nada de raro en que el enfoque o la orientación de la noticia no sea favorable para esta organización: es ella misma quien ha decidido desperdiciar la ocasión para dar a conocer su postura o la información que pueda equilibrar la nota periodística.

Si no sabe la respuesta, dígalo. No invente nada, no responda si no tiene los datos. La relación con los medios es una cosa seria, si la organización pierde credibilidad, será difícil recuperarla más tarde. Es responsabilidad de los expertos que hablan ante los medios contar con toda la información, pero si no dispone de esos datos es mejor reconocerlo. Marlin Fitszwater, quien ocupó la Secretaría de Prensa durante el gobierno del presidente George Bush, afirmaba que “usted no tiene que explicar lo que no dice” (Learning from the crisis: in the heat of battle. Judy A. Smith .The Public Relations Strategist. Volume 2. Number 2, summer 1996 pag. 33). Evite caer en la necesidad de explicar lo que dijo cuando no contaba con todos los elementos para comunicarlo. Si es preciso, se recomienda conseguir la información y enviarla al medio de comunicación a la brevedad posible.

Conozca al periodista y al medio. Conozca al público que sigue a ese medio. Use información objetiva, “datos duros”. Evite tecnicismos o lenguaje complicado. Prevea el tiempo de que dispone el medio y usted mismo y ajústese a ese tiempo. Si no entiende la pregunta, pida que se aclare. Sea capaz de elaborar síntesis de sus respuestas y concluya sus ideas, no deje palabras sueltas o ideas inconclusas. No evada las preguntas difíciles, el periodista y su público lo notarán y tendrán una mala opinión de usted. No permita que lo parafraseen; si es necesario, reformule usted mismo sus ideas, pero no deje que otros lo hagan o que lo malinterpreten; mucho menos permita que alguien ponga palabras ajenas en su boca.

Anticipe si usted es capaz de manejar temas polémicos o controversiales y sea honesto al enjuiciarse. Si usted no es lo suficientemente hábil para hacerlo, entonces NO lo haga y no atienda a los medios. Si es usted quien debe dar la atención a los medios adquiera la habilidad, antes de hacerlo.

Los periodistas buscan información valiosa para sus medios, encuentre la manera en que usted tenga algo que ellos aprecien. Prepare la información de tal manera que se convierta en una noticia atractiva para los medios y sus públicos.

Si decide dar una entrevista a un medio defina si esta será en vivo o si será grabada y editada. Determine el objetivo que usted persigue al ceder la entrevista. Haga su “tarea” y anticipe las respuestas a las preguntas “clave”. Prepare los mensajes claves de la entrevista, si no los tiene o no los hay ¿por qué está cediendo una entrevista, cuál es el objetivo de negocio o de comunicación?

Evitar los errores más comunes

Hay algunas situaciones en las relaciones con los medios que usted debe evitar:

  • No hable mal de la competencia
  • No hable de sus nuevos productos si no están listos para salir al mercado
  • No hable de fórmulas de sus productos
  • No hable de sus estrategias innovadoras de mercado
  • No hable de ventas o fusiones o alianzas estratégicas que estén negociándose todavía
  • No responda preguntas que hablan de situaciones hipotéticas o especulaciones sin bases
  • No responda a declaraciones que se atribuyen a alguien más, si no está absolutamente seguro de que en efecto es realidad que ese alguien hizo la declaración. En general, no hable de declaraciones o hechos que usted no conoce de primera mano.
  • No mienta, no encubra la verdad
  • Controle y limite al mínimo gestos nerviosos
  • No caiga en la improvisación

Adáptese al medio. Quien hoy en día quiere vender chocolates, tiene la obligación de ser “chocolatoso”. No quiere decir esto que se vuelva empalagoso, sino que debe adaptarse al medio de comunicación.

¿Cómo hacer un mensaje estratégico?

Un mensaje para ser estratégico debe reunir algunas características:

Al diseñar el mensaje se tiene un objetivo preciso de comunicación. Al mismo tiempo, se parte de la idea de que alguien más tiene intereses al respecto. Es estratégico porque se orienta a favorecer el cumplimiento de los intereses del emisor, antes que los competidores lo hagan y cambien el estado de cosas. Todo, en su diseño, está pensado para cumplir su objetivo. Debe ser valioso como información noticiosa, en la medida que combina ambos elementos (estrategia y valor informativo) los medios cubrirán “la nota” y se avanzará en el logro de los objetivos organizacionales. Debe contar una historia, debe tener una narrativa que sea atractiva para el público al que se destina. Puede contar con héroes, villanos, antagonistas, víctimas, puntos climáticos, tensión narrativa, resortes dramáticos, final, epílogo, moraleja, lecciones aprendidas. Puede ser emotivo o racional o incluso hacer una combinación de ambos, pero debe ser atractivo para la audiencia. Estamos buscando ganar la confianza y la credibilidad del público, recuerde que ésta es transaccional, todo el tiempo se está negociando. Debe demostrar con cierta claridad por qué es relevante para su público, cómo les afecta, cómo se ve beneficiado. Tiene que ser asociado única y exclusivamente con el emisor. Se debe generar una especie de asociación de ideas respecto al mensaje y quién lo dijo, de ser posible, se debe lograr más todavía: una identificación entre mensaje y emisor.

En síntesis, debe contar con:

  • Objetivo
  • Interés y competidores
  • Diseño adecuado a su objetivo
  • Valor noticioso
  • Estructura narrativa atractiva
  • Relevancia para la audiencia
  • Identificación con el emisor

Si se acude a los medios impresos hay que prepararse para ese medio:

Los reporteros suelen ser especialistas en el tema, ellos cubren “fuentes” informativas y adquieren un conocimiento experto que nunca debe despreciarse. Puede usted esperar una entrevista con alguien que maneja mucha información de la industria, si no es que su propia empresa. Normalmente, los periodistas cuentan con su propia agenda temática, con frecuencia tratarán de llevarlo a hablar de los temas que a ellos les interesan y no los que interesan a la organización: tienden a comparar las noticias, buscan “reacciones” de notas importantes, buscan exclusivas que no tenga su competencia…

Los reporteros, como parte de un gremio profesional, pueden tener relaciones amistosas o de cooperación, pueden intercambiar y compartir información. La solidaridad entre ellos puede ser más fuerte que hacia su empresa.

El público que lee prensa y revistas suele ser más culto, más preparado, mejor informado, más crítico, más influyente entre sus “pares”. En estos medios, las entrevistas son más extensas en tiempo, pero suelen ser editadas con mayor cuidado y agudeza, usted debe estar prevenido de ello. Aunque siempre puede pedir una corrección a una mala nota publicada, es mejor anticiparse para que no haya equívocos. Tenga claros sus mensajes y comuníquelos de manera adecuada. Grabe usted también la entrevista para que pueda acudir a su propia grabación. Si la entrevista se hace en sus oficinas, trate de que el vocero de su empresa esté presente, aunque no intervenga. En estas situaciones, hay mayor oportunidad de profundizar y de aclarar elementos complejos, sin embargo, no olvide que los medios suelen ser breves en su comunicación.

Si se acude a la radio hay que hablar para ese medio:

Sea breve y muy claro en lo que dice, la gente que escucha radio suele hacerlo al mismo tiempo que atiende otra actividad. Procure hablar de números cerrados y no ir al detalle. Es preferible decir: “casi medio millón de personas” a decir “cuatrocientas noventa y cinco mil doscientas veinte personas”
Emplee oraciones cortas y completas. No interrumpa sus frases sin terminar sus ideas. Si el entrevistador interrumpe sus frases, concluya sus ideas antes de contestar las nuevas preguntas. Sea sumamente esquemático en sus comunicados. Emplee ejemplos que la gente pueda conocer o identificar como cercanos a su propia experiencia. Es muy importante que usted aparezca como experto, pero si utiliza tecnicismos, explique con claridad y sintéticamente a qué se refiere.

Evite los chistes que puedan afectar la sensibilidad del público o de sectores del público: bromas sobre borrachos pueden molestar a quien sufre del alcoholismo como una enfermedad penosa; de igual manera pueden sentirse ofendidos hombres, mujeres, personas obesas, calvos, y otros públicos siempre frecuentes en ese tipo de chistes.

No sea ingenuo y prepárese para las preguntas más difíciles que pueda imaginar. Ensaye sus respuestas y cuente con información y estadísticas que sean confiables y que pueda compartir tanto con el público como con los medios.

Nunca acepte hablar de manera extraoficial. Si usted no puede proporcionar una información con todo el rigor de ser una declaración oficial de su empresa, no tiene porque dar información que sea “extraoficial”. Si este es su caso, no diga nada, puesto que no está facultado para ello. Parta siempre del supuesto de que todo lo que usted diga puede aparecer en el medio. Por el contrario, dirija al periodista o al medio con la persona que pueda dar esa respuesta.

En una entrevista es común que quien domine sea el entrevistador. Para no ser dominado se requiere un entrenamiento muy específico. Entre otras cosas se recomienda que usted haya asistido a una simulación donde varios periodistas lo acosan con preguntas de lo más disímbolas y confrontadoras casi hasta el nivel de ser agresivas.

Existe una técnica que consiste en atender la pregunta que ha hecho el entrevistador y vincularla con sus mensajes claves. Se trata de tender un “puente” entre lo que se pregunta y el mensaje clave (previamente definido) a fin de enganchar ambas cosas. Se requiere un entrenamiento especializado porque como se comprenderá no siempre resulta fácil “casar” una pregunta conflictiva con un mensaje oficial. Se debe responder la pregunta, no se puede evadir. Sin embargo, tiene que aprovecharse la oportunidad para afirmar una vez más alguno de los mensajes clave.

Si sus declaraciones son grabadas, usted tiene que saber que serán editadas. En los medios de comunicación, es mucho más lo que no aparece y se queda en la mesa de edición, que lo publicado o puesto al aire

Recuerde que, en la radio, el único elemento con que cuenta es su voz, procure comunicar con tranquilidad y buen ritmo. Repita con frecuencia su nombre o el de su empresa. El público se conecta y desconecta con mucha frecuencia a la radio, así es que puede serle interesante lo que dice, pero no haber escuchado quien o que empresa habla.

Ante la Televisión

Lo dicho para radio puede ser aplicado a la televisión, sin embargo hay que agregar otras recomendaciones por la parte visual.

La televisión produce un efecto que llamamos “hiperrealismo”. Lo que muestra alcanza una condición que lo hace aparecer ante los ojos del público como “más real que la misma realidad”. En la vida real, la gente puede besarse con más pasión que en la pantalla, pero nadie puede besarse en la vida real con cámara lenta, cambiando el ángulo de visión, regresando la imagen, cambiando los tonos de los colores, colocando filtros, haciendo mezclas musicales, con tomas aéreas y algunos otros efectos, un beso es un “híper-beso”.

Si no se prepara para aparecer en la pantalla su presentación puede ser un fracaso. En términos de la imagen que se debe proyectar en la televisión, es indispensable aparecer relajado. Así que evite parecer irascible. Actualmente, para comunicar algo a través de la pantalla televisiva es tan importante la información que contiene su mensaje como la información que se desprende de su actuar y apariencia. Quien quiere obtener credibilidad al aparecer en los medios no sólo debe ser un experto, debe parecer un experto. No sólo debe ser accesible, confiable, atento, ameno; también debe parecerlo. Esto significa que antes de que tenga oportunidad de hablar y dar a conocer sus mensajes claves, la persona en la pantalla de televisión ya ha sido evaluada por el público y puede quedar descalificada antes de disponer de la oportunidad de demostrar sus conocimientos y habilidades.

Acepte ser maquillado, pregunte a la persona encargada si tiene alguna recomendación para usted. Pregunte siempre que vaya, no importa si lo ha hecho en muchas ocasiones. Se sorprenderá de lo que le pueden enseñar: ellos son los verdaderos expertos.

En cuanto a la vestimenta, en el caso de hombres es mejor que procure trajes oscuros y camisa de colores sólidos (actualmente, está muy bien visto usar camisa color azul Francia). Esta combinación también es adecuada para mujeres. Evite accesorios ostentosos o grandes. Procure ser discreto. Si se trata de una persona de negocios, su corbata o mascada puede ser de color alegre, pero no porte accesorios que sean tan llamativas que distraigan la atención de las personas que lo verán. Emplee siempre colores lisos y evite los estampados. Si hablamos particularmente de aquellos que son rayas o cuadriculados, suelen generar un efecto llamado “moiré” (la palabra viene de la jerga de la fotografía y se refiere a esa sensación de “vibración” que aparece en la pantalla cuando la tela se dobla o cuando la persona se mueve) sumamente incómodo a la vista porque distrae la atención del público. El calzado no sólo debe estar limpio, sino que deberá estar impecable, los calcetines deben ser del mismo color que los zapatos. Nunca use zapatos o calcetines más claros que el traje. En el caso de las mujeres, los zapatos pueden ser abiertos o cerrados, lo que importa es que no sean demasiado atrevidos o exagerados. De igual manera, faldas y blusas no deberán ser demasiado cortas ni ajustadas.

Ni se le ocurra fumar o mascar chicle durante una entrevista en T.V. Evite tomar agua mientras está usted “al aire”, a menos que sea realmente necesario. Recuerde que debe aprovechar el tiempo y que éste será breve (aunque a usted le parezca excesivamente largo).

Si su intervención ya está programada, no vaya a cortarse el cabello un día antes. Aunque esta observación cambia de una persona a otra, normalmente el cabello tarda en acostumbrarse. Hágase cortar el cabello, si es necesario, una semana antes.

Usted no querrá ver a nadie en la pantalla que parece siempre enojado o frustrado o dispuesto a pelear por simplezas. Esto no significa que usted deba aceptar todo lo que digan los otros participantes en el medio. Significa que cuando usted tenga la necesidad de debatir algún tema o idea (o incluso contradecir lo que alguien más señaló), debe hacer claro su punto de vista, indicar cuál es la diferencia entre su posición y la de los otros; polemice con las ideas de sus contrapartes, no con sus personas. Por supuesto, siempre será recomendable ser honesto y no adoptar posiciones falsas. Sin embargo, es preferible que conserve la serenidad y, si es posible, la sonrisa y el buen humor.

Aseguramiento para comunicar asertivamente

Al comunicar sus ideas, asegúrese de que el público comprenda cómo las acciones que se derivan le afectan positivamente. Aproveche la oportunidad de difundir sus mensajes claves a públicos especializados o segmentados Dirija y haga claros sus mensajes al tiempo que contesta las preguntas del entrevistador. Tenga claro cuáles son los temas más delicados o polémicos y prevea cómo hará su comunicación. Comunique no sólo con palabras, acompañe a éstas con acciones claras y consistentes. Recuerde que la palabra convence, pero el ejemplo arrastra. Es indispensable demostrar que se es confiable. Brinde frecuentemente muestras de porqué se puede confiar en usted. Al introducir ideas que son nuevas, usted debe permitir que la gente se familiarice con ellas. La clave aquí no es la repetición, sino la redundancia. Procure relacionar ideas que sean conocidas con las nuevas ideas que usted propone, o bien, vincule sus ideas nuevas con resultados que sean cercanos y previamente conocidos por sus públicos

Sea claro. No complique las cosas gratuitamente. Nunca habrá justificación para presentar algo de manera complicada. Incluso asuntos complejos pueden ser presentados en una forma sencilla. Evite crear un ambiente donde cada quien tiene la posibilidad de interpretar libremente lo que quiera.

Se recomienda que se dé una vez al año a los altos directivos un curso de entrenamiento para enfrentar a los medios ( media training ). Cuando se trata de lanzamientos importantes, se debe hacer un trabajo intensivo con las cabezas del proyecto y con quien ha de fungir como Vocero de la organización.

Si el contacto con los periodistas será a través de Internet, considere que estará con un público joven, con buen nivel sociocultural y que tiene algún interés previo. Use frases cortas y cuide su ortografía. Sea cálido con su audiencia y si las preguntas son confusas, tome la mejor parte de ellas para dar su mensaje. Si tiene tiempo, busque un asesor, las nuevas tecnologías cambian con mucha rapidez.

Es crucial desarrollar lo que se ha llamado “olfato periodístico” en inglés usan la expresión de “nose for news”…. Es decir, la habilidad para detectar oportunidades para obtener cobertura de los medios (publicity) o bien para informar a públicos clave… recuerde que la mayor parte de los voceros de las organizaciones no nace, se hace. La forma de hacer a un vocero es a partir de la práctica continua y una constante retroalimentación para cuidar los detalles, en ello se cifra una parte crucial del trabajo de imagen.

Consejos para atender una situación en que su empresa se ve atacada y/o amenazada por rumores:

1.- No sólo debemos desmentir la información, sino explicar por qué el público creyó en el rumor. Hay que explicar (y educar) al público para que no vuelva a caer fácilmente en ese tipo de engaños. Es importante que las audiencias puedan estar “vacunadas” contra nuevos mensajes negativos infundados.

2.- Es conveniente englobar al rumor en un contexto de negatividad (credulidad, ingenuidad, actitudes infantiles o irresponsables, propósitos ocultos o malévolos y, en general, desprestigiar a quienes participan en él). Debe ser claro para todos, que los rumores no son desinteresados y que, por el contrario, suelen ser malintencionados.

3.- Es fundamental para las empresas contar con un buen capital de buena imagen. Aquí se aplica el principio también a los gobiernos, instituciones o personas sujetas a rumores. Una imagen positiva no sólo facilita las acciones antirrumor, sino que, en ocasiones, impide que corran rumores; o bien, que sean aceptados por el público en general. Con una buena reputación es difícil que esos rumores crezcan. El prestigio de la empresa, gobierno o institución dificulta creer en algunos mensajes poco consistentes.

4.- No pretenda desmentir racionalmente algo que no se transmite racionalmente. Cuanto mayor sea la fuerza emocional o simbólica del rumor, menos útil será un desmentido lógico o racional. Si debe informar algo al respecto, encuentre información valiosa y emotiva.

5.- Recuerde que los rumores satisfacen algunos deseos profundos de la gente. Identifique esos deseos profundos y enfréntelos. No cometa el error de contradecir esos deseos de manera superficial.

6.- La fuerza del rumor radica en su repetición. El desmentirlo, generalmente, se hace sólo una vez. Para que esto funcione deberá tener una tasa de repetición similar a la del rumor. Repita una y otra vez la verdad hasta que ésta logre demostrar la certeza de su accionar. Actúe y hable. Si es necesario, no sólo dé a conocer sus comportamientos éticos, favorezca la interacción con sus públicos, ellos darán testimonio de su actuar.

7.- Recuerde que mientras el rumor corre de manera interpersonal e intergrupal, las empresas acuden a la difusión masiva que involucra muy débilmente al público. Cuando lo enfrente, busque que la gente se sienta involucrada por el problema. Su mensaje debe apelar a la gente y debe ser muy atractivo. Prepare diferentes formas de comunicar que despierten el interés y la atención de su audiencia.

Cómo saber si debe contratar a una Agencia de Relaciones Públicas

Cuando una empresa se interesa en contratar una agencia debe tener claras las ventajas que ello le reporta. Las principales que podemos mencionar son:

  • Frescura y originalidad en las ideas,
  • Evitar la “ceguera de taller”, un grupo demasiado cohesionado suele ver los problemas siempre de la misma manera, por ello siempre ofrece las mismas soluciones,
  • Aprovechar vínculos de largo plazo pre-establecidos gracias al trabajo de la agencia,
  • Evaluación sobre resultados,
  • Favorecer éxito a corto plazo.

Si estas ventajas no aparecen al contratar una agencia o no son parte importante de la estrategia de la organización, tal vez no debería contratar agencia y hacer su propio esfuerzo.

El seguimiento de prensa y las carpetas pueden ser elementos que ayuden a cristalizar una buena estrategia.. Nos pueden indicar en qué medios fue cubierta y en cuáles no y podemos intuir los porqués. Podemos analizar en qué medios fue transformado el boletín y en cuáles fue usado como parte esencial de la nota. Podemos identificar aquello que es noticia y aquello que requiere seguimiento informativo.

El enfrentar frecuentemente a los periodistas puede hacer que se desarrollen más y mejor las habilidades de consultor de las personas que trabajan en comunicación o en relaciones públicas. Estas habilidades crecen cuando se trabaja con personas agudas, críticas, bien informadas y sensibles a los cambios de opinión de los públicos. Sin embargo, lograr que estas habilidades sean beneficiosas para la organización, requiere de un segundo esfuerzo. El personal de atención a medios puede ser un excelente consultor para otras áreas de la organización si sabe llevar esta información a un buen trabajo de asesoría para el desarrollo de nuevos productos, la generación de estrategias de mercadotecnia, la atención a problemas de la comunidad, la elaboración de planes de vida y carrera para recursos humanos y otros semejantes.

Su planeación de relaciones con los medios de comunicación debe considerar lo siguiente:

  • Juntas de análisis ¿dónde estamos, ha dónde queremos ir, cómo podemos hacerlo, con qué recursos contamos?
  • Elaboración de plan estratégico de relaciones públicas ¿qué quiere obtener con este plan?
  • Ejecución de Plan de RRPP (desarrollo de imagen, desarrollo de campaña, tácticas, mecanismos) ¿cómo lo va a obtener?
  • Monitoreo ¿cómo está avanzando, qué lo ha detenido, qué ha fallado, qué ha sido exitoso?
  • Medición ¿qué ha conseguido, en cuánto tiempo?
    Evaluación ¿qué se ha aprendido, en qué se ha mejorado?

Recomendaciones finales

Una conclusión que se desprende de este ensayo es que hoy en día, las relaciones que las organizaciones sostienen con los medios de comunicación son cruciales para su imagen y para influir en la opinión pública que despierta su actuar. Son los medios de comunicación el principal vehículo para que los miembros de la sociedad sepan lo que las organizaciones hacen o dejan de hacer, por ello son atendidos con especial interés.

Como consecuencia de este hecho, se han generado una serie de estrategias y tácticas de relaciones públicas a fin de ayudar en la formación de la opinión pública y de generar una buena reputación organizacional. Esas herramientas no deben ser secretas y deben estar regidas por códigos de comportamiento ético profesional. En este ensayo se han presentado algunas de ellas, sin hacer un juicio respecto a su uso. Sin embargo, salta a la vista que es urgente abordar el tema de la ética de la comunicación tanto en los medios como en las organizaciones. Compartir estas herramientas es un primer paso para generar esa discusión, ese es el primer paso. Este ensayo confía en contribuir a ello.

22/II/2011

BIBLIOGRAFÍA

HABERMAS, J. (1981). Historia y crítica de la opinión pública. La transformación estructural de la vida pública. Barcelona: G. Gili.

Ken Coach (Damn Good Productions Limited. Presentación en IABC, International Conference, 1998, New Orleans, EUA.),

Toffler, A, (1990) El cambio del poder. México: Plaza y Janés.

(Learning from the crisis: in the heat of battle. Judy A. Smith .The Public Relations Strategist. Volume 2. Number 2, summer 1996 pag. 33

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