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LA CLASE

Tema del mes

Juan Ignacio Zavala


Sobre la comunicación en campaña

Anaya. Quizá veremos pocas campañas con una comunicación tan desastrosa como la de Ricardo Anaya. Desfasado en sus mensajes, sus spots daban tumbos de un lado a otro: de la alta tecnología a tocar el ukelele con un niño indígena y a pedir un alto a la guerra; de pedir el voto útil a decir que va a meter al presidente Peña a la cárcel. Eso es lo que sucedía en ‘el aire’, mientras en la prensa, en las redes, dominaba el desorden. El terrible descontón que significó el escándalo de estar involucrado en lavado de dinero, que nunca pudo ser aclarado de manera contundente; fotos filtradas de reuniones que no se querían hacer públicas; miembros del Frente despotricando contra su candidato por su agenda; el candidato presidencial panista pidiendo el voto por otros candidatos a gobernador o a diputados ¡que no son los del PAN! Y la última la encuesta que lanzó el coordinador de la campaña Jorge Castañeda en Twitter en la que ganaba Meade. Así está difícil. A parte de eso, el contraste con una campaña de aciertos como la de López Obrador, el proyecto comunicacional anayista palidece totalmente.

AMLO. A esta campaña hay que evaluarla de otra manera. Es una campaña que lleva años con millones de spots y mensajes ininterrumpidos exclusivamente hablando de un candidato. No sólo era el candidato más conocido de los tres al empezar la contienda, era el que tenía las mayores preferencias en el inicio y supo incrementarlas aprovechando los errores y distracciones de Anaya y la cuesta arriba que emprendió Meade desde el inicio de la campaña. Independientemente de sus spots bien dirigidos a un público determinado, AMLO se deshizo durante un buen rato de su fama de intolerante, usó el humor para salir de los ataques generalizados y lo hizo muy bien, sus chistoretes (tipo manuelovich, las gorditas, etcétera) se convertían en virales y noticia rápidamente. También manejó mensajes en los que aparecía presidencial, con traje y un discurso más elaborado que sus habituales simplezas y consignas. El manejo de redes en esa campaña fue notable pues supieron coparlas de seguidores, bots, y se ocuparon de traer en friega a los adversarios; no tuvieron duda en ser arriesgados y sacaron, por ejemplo, un spot en el que dos jóvenes se disponen a tener sexo pero antes confiesan que su voto será por AMLO. Una muestra desinhibida de lo que, imagino, se ha de conocer como sexo ‘chairo’. Aunque no me parece algo que haya sido fuera de serie, es claro que la coordinación de los mensajes fue impecable, que subieron gente nueva a Morena y le dieron espacio para mostrar otras caras —como fue el caso de la tía Tatis Clouthier—. Si, entre otras cosas, las campañas se tratan de no cometer errores, la de AMLO tuvo notas altas en este tema.

Meade. Fue el que llegó más tarde, error estratégico del que no se van a terminar de arrepentir en años. Meade tuvo que remontar durante todo la campaña la mala imagen que tiene el PRI, un verdadero fardo imposible de esconder para cualquiera que se hubiera presentado bajo esas siglas. Sin embargo, una vez que corrigieron el mal arranque de mensajes con mucha dispersión, lograron consolidar una comunicación integral bastante clara. Agresiva cuando se necesitaba y con un candidato echado para adelante, logró jalar la atención sobre él más que sobre su partido. La eficaz incursión de su esposa Juana obligó a la de AMLO a hacer lo propio –de una manera más desafortunada, por cierto–. Puede ser que a Meade le haya faltado tiempo, aunque lo que parece más bien es que el partido que lo postuló significa un lastre que impide el vuelo.

Eso, de manera muy general, es lo que hubo. A ver qué dicen los electores el domingo.

Juan Ignacio Zavala

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