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Usos múltiples


José de Jesús González Almaguer


Reputación y Responsabilidad Social Empresarial: reportar y navegar en las redes

Resumen

La Responsabilidad Social Corporativa es una tendencia presente en el mundo de la gestión moderna. Su vinculación con la Reputación Corporativa de las grandes organizaciones ha sido estudiada por la cercanía de sus puntos de vista. En el presente trabajo se revisan sus enfoques y la relación que se ha documentado al respecto. Una vez que se establecen estas relaciones, se atienden las discusiones sobre la evidencia empírica de su integración. Por último, se revisan las estrategias que se requieren en la administración de estos programas para atender a sus stakeholders.

Palabras clave:

Responsabilidad Social Corporativa, Desempeño Corporativo Sustentable, Stakeholders (o grupos de interés) Estrategias de Comunicación, Reputación Corporativa

A partir de la noción de Responsabilidad Social Corporativa, las grandes corporaciones y los Estados Nacionales pueden administrarse de manera diferente. Sin abandonar sus objetivos estratégicos, cuentan con una gran presión social para tener un desempeño ético en su actuar financiero y ambiental. Con mayor frecuencia aparecen grupos organizados de la sociedad civil que se convierten en grupos de interés quienes están al pendiente de la toma de decisiones y quienes constantemente vigilan tanto los comportamientos de los grandes líderes de esos sectores como de las organizaciones en general. El desempeño sustentable y financiero es cuestionado y se exige transparencia en el acceso a la información. La comunicación se hace indispensable para actuar democráticamente y rendir cuentas antes esos grupos de interés que se muestran escépticos y desinformados. Las estrategias de comunicación para generar conciencia, notoriedad y diferencia en el mercado como ventaja competitiva de las organizaciones se vuelven indispensables en el mundo globalizado con acceso a internet y sus redes sociales. La reputación de las grandes corporaciones está en juego día a día y es preciso encontrar indicadores que posibiliten su gestión tanto para los administradores como para sus audiencias.

La Responsabilidad Social Corporativa

La definición de la Responsabilidad Social Corporativa (RSE), que tiene el consenso a nivel europeo, se puede encontrar en el documento publicado por la Comisión de la Comunidad Europea en junio de 2001, conocida por el nombre de “Tarjeta Verde” (Green Card), y es la siguiente: “el concepto mediante el cual una empresa integra voluntariamente sus preocupaciones hacia los problemas sociales y ambientales, en las operaciones comerciales y en sus interacciones con los grupos de interés” (Bucur, M., Moica, S., Fărcaş, R., 2011). Una de las interacciones más importantes con Stakeholders (se usarán en forma indistinta, a lo largo de este texto, los conceptos de Stakeholders, partes interesadas o grupos de interés), en el presente, es la comunicación, imagen y difusión de la RSE y de sus programas de sustentabilidad.

Asimismo, Lassaad y Khamoussi afirman que la Unión Europea define la Responsabilidad Social Corporativa como “… el concepto de que una empresa es responsable por su impacto en todas las partes interesadas. Es el compromiso continuo por las empresas a comportarse de manera justa y responsable y contribuir al desarrollo económico y mejorar la calidad de vida de la fuerza de trabajo y sus familias, así como de la comunidad local y la sociedad en general …” (Lassaad, B. M., Khamoussi, H., 2012). Como es posible observar, en esta definición se incluye la noción de mejorar la calidad de vida de las personas, lo que nos lleva a la lógica de un mundo sustentable, donde los recursos naturales sean usados de forma responsable y no de manera depredadora.

No obstante, las acciones, programas e iniciativas de Responsabilidad Social se han mezclado con otros conceptos y con frecuencia se han confundido con ellos. Esta confusión ha sido originada intencionalmente en ocasiones, para manipular información ante los stakeholders y generar algunos efectos específicos en esos públicos. Algunos nombres con los que se ha relacionado son: Mercadotecnia Social, Filantropía Corporativa, Ciudadanía Corporativa. Altruismo Empresarial, Relaciones con la Comunidad, Desarrollo Comunitario, Mercadotecnia con Causa, Empresa (o Desarrollo) Sustentable, Asuntos Públicos y algunos otros. Es posible hacer una distinción entre estos conceptos, aunque no es el objetivo de este trabajo. Por el momento, basta con destacar que esta confusión no ha sido una casualidad o un descuido académico, sino que, eventualmente, ha sido resultado de estrategias (empresariales, comerciales, corporativas, gubernamentales, políticas) que buscaban ese fin. También es preciso destacar que la comunicación de la Responsabilidad Social y de la Sustentabilidad es fundamental para la transparencia y rendición de cuentas que exigen las sociedades modernas. Más adelante, se revisarán los enfoques de Reputación e Imagen Corporativa y los respectivos nombres que se asignan a esos programas.

Se pueden identificar dos enfoques respecto a la Responsabilidad Social: “El primero se refiere a la importancia de adoptar ciertos comportamientos aceptados como socialmente responsables, mientras el segundo busca dimensionar el constructo de la RS con la adopción de marcos normativos” (González-Almaguer J. , 2012). Este segundo enfoque identifica a la Responsabilidad Social como una nueva forma de gestión de las grandes organizaciones del sector privado y del público.

Stakeholders

Para que esta forma de gestionar a las grandes corporaciones logre desarrollarse y mejorar la ejecución de sus planes estratégicos se han producido nuevos instrumentos para la administración de las relaciones con los stakeholders “Los enfoques actuales para la gestión de la asignación de la RSE, como el modelo de prominencia de partes interesadas (stakeholders salience model), las técnicas de mapeo de grupos de interés, y el tablero de control (dashboard) de stakeholders ofrecen un potencial de combinar la gestión de la RSE y de las partes interesadas” (Brown, J. A., Forster, W.R., 2013)

La mayor participación de los ciudadanos en la toma de decisiones en el mundo globalizado es una tendencia irreversible, que adquiere formas mejor organizadas desde la sociedad civil. Recientemente, han tomado auge las llamadas Iniciativas Multilaterales (Multi-stakeholders Initiatives, MSI), que se definen como instituciones globales que involucran principalmente a empresas y organizaciones de la sociedad civil, las cuales son “un tipo de mecanismo de regulación que intenta llenar este vacío mediante la emisión de regulación a través de leyes blandas” (soft law) (Mena, S., Palazzo, G., 2012) Estos son mecanismos cuasi-legales que no tienen carácter vinculante, sin embargo, parecen empezar a formar un estructura emergente con nuevas reglas para el mundo de los negocios, precisamente donde parece haber brechas sin cubrir por la legislación vigente. Aunque no tengan esa fuerza vinculante, su fuerza normativa proviene del reconocimiento de lo que la sociedad civil espera (expresado a través de los stakeholders) y del esfuerzo intencional de las corporaciones por ajustarse a esas expectativas. Puede decirse que en forma dialógica, desde las iniciativas multilaterales se exige transparencia en la información y desde las organizaciones públicas y privadas se ofrece rendición de cuentas. Ejemplos de estas iniciativas en el área de responsabilidad social abundan: El GRI (Global Reporting Initiative, iniciado en 1997), Social Accountability International (SA 8000, iniciado en 1997), Global Compact (iniciado en 1999), ISO 26000 (iniciado en 2010), son algunos de las que mayor relevancia tienen, desde el punto de vista de la comunicación. El resultado de estas interacciones se llama reputación y tiene un valor importantísimo: desemboca en legitimidad y licencia social. Para dar seguimiento a estas iniciativas se han generado diferentes índices, es posible decir que se trata de una forma democrática de dialogar sobre estas externalidades de las corporaciones y estas cuestiones socialmente relevantes.

Las corporaciones pueden “actuar de manera socialmente responsable si hacen dos cosas. En primer lugar, no debe hacer nada a sabiendas de que podría perjudicar a sus grupos de interés-en particular, sus inversores, empleados, clientes, proveedores, o de la comunidad local en que operan. En segundo lugar, si las corporaciones causan daño a las partes interesadas, deben rectificar cuando el daño es descubierto y llevado a su atención. La rectificación puede hacerse voluntariamente o en respuesta a algún tipo de estímulo, como la persuasión moral, la presión normativa, amenazas legales, las decisiones reglamentarias, órdenes judiciales, y similares”. (Campbell, 2007, pág. 951)

Algunas tendencias que mueven a las grandes instituciones a actuar de forma responsable, al mismo tiempo que procuran sus objetivos financieros, son la globalización, el activismo de la ciudadanía organizada, la comunicación a través los nuevos medios de comunicación e interacción social, el escrutinio de la opinión pública y la exigencia de explotar racionalmente los recursos naturales del planeta.

Cómo comunicar

La instauración de normas de Responsabilidad Social ha planteado la necesidad de preguntarse cómo comunicar las estrategias, los programas y las acciones correspondientes. El enfoque de la estrategia de comunicación debe empezar por encontrar una “estrato” entre los problemas identificados a través de los intereses de la audiencia y de los tratados por la Norma ISO 26000, que está pensada como una guía normativa y no impuesta. Por lo tanto, los profesionales no deben tratar de convencer directamente a la audiencia que la ISO 26000 es importante para ellos, pero pueden ganar las audiencias, al comunicar los elementos positivos que la aplicación de la Norma tiene para la sociedad (Bucur, M., Moica, S., Fărcaş, R., 2011). Al ser información completa, comprensible, reactiva, justa y equilibrada, actual y accesible, favorece las interacciones de las organizaciones con las diferentes partes interesadas de una manera más madura y enriquecedora: genera auténtico valor social.


Tabla 1 características de la información respecto a Responsabilidad Social. (Bucur, M., Moica, S., Fărcaş, R., 2011)

Sin embargo, la difusión social de la RSE requiere que el impacto de las actividades de las compañías sea atendido de una manera más detallada y profunda. Olvidar la divulgación de prácticas de desarrollo sustentable puede ser tan grave como desatender a los potenciales inversionistas. Esta omisión dejaría a la empresa sin capital financiero, aquélla la dejaría sin capital de credibilidad y confianza sobre el cuidado del bien de las siguientes generaciones. La siguiente gráfica muestra esta relación entre los tres factores:


Gráfica 1. Divulgación social de las empresas. (Lassaad, B. M., Khamoussi, H., 2012)

De acuerdo a la revisión realizada por Arnone et. al., Morsing (2006) define la comunicación de RSE como “una comunicación definida y aprobada por la compañía sobre sus esfuerzos de RSE”. Según Birth et al. (2008), la comunicación de la RSE tiene como objetivo difundir información que permita legitimar el comportamiento de la empresa, tratando de influir en su imagen en la mente de los interesados. Capriotti y Moreno (2007), mientras tanto, subrayan que la comunicación de responsabilidad social está intrínsecamente relacionada con la acción sustentable.

Según Birth et al. (2008), los temas de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) son tan amplios, que pueden incluir "la misión, la visión y los valores de la empresa, el ambiente de trabajo, el diálogo social, los derechos humanos, la implicación en la empresa, el desarrollo de la economía local, el medio ambiente, las relaciones con el mercado y la ética ". En un enfoque más reciente, Laville (2009) amplió el ámbito de la comunicación de la RSE a otras acciones sustentables. Entre ellos, Laville (2009) identificó cuatro ejes:

1) Utilizar su comunicación al servicio de causas que no tienen medios para comunicarse;
2) Notificar a la opinión pública sobre los riesgos que la empresa considera importantes para su mercado y para denunciar los mitos sobre los que se basa una parte de la oferta;
3) Promover un comportamiento responsable del consumidor;
4) Producir información para el consumo para enseñar a los consumidores a distinguir los productos y sus cualidades para que puedan juzgar, comparar y comprar mejor, gracias a un mejor conocimiento. (Arnone, L., Ferauge, P., Geerts, A., Pozniak, L., 2011)

Arnone et. al. concluyen que su estudio revela que las presiones ejercidas sobre la empresa por sus partes interesadas, para asegurarse del respeto de las prácticas responsables, se pueden utilizar como un argumento de la comunicación de la RSE.

Por otra parte, Vidal et. al. realizaron un estudio cualitativo en el sector forestal cuyo enfoque reveló tres factores que influyen en la difusión de las prácticas de Responsabilidad Corporativa (RC) en las empresas: (1) las características contextuales externas, (2) conectores, y (3) los expertos y organizaciones de expertos. (Vidal, N., Bull, G., Kozak, R., 2010)

Las primeras son las condiciones y los lugares en que las empresas operan y que tienen el potencial de convertirse en factores que afecten el comportamiento de la empresa. En ese sentido, la presión de los grupos de interés, del mercado y el contexto en el que está metida la organización en cuestión son factores para la adopción de prácticas de RSE por las empresas forestales.

En segundo lugar, los Conectores se refieren a las personas que traen información sobre RSE y sus prácticas en la empresa. Ellos sirven como enlaces entre los medios internos y externos de la empresa. Asimismo, el contexto es otra característica externa que desempeña un papel en el proceso de la difusión de las prácticas de RSE.

Por último, los expertos y organizaciones de expertos fueron el tercer factor identificado en el estudio que ejerce una influencia en la difusión de las prácticas de RC de las empresas. Su papel es el de ser los agentes de cambio que promueven y facilitan el flujo de la innovación en las empresas y pueden engrandecer las redes interorganizacionales de las mismas. (Vidal, N., Bull, G., Kozak, R., 2010)

Su aportación puede observarse en el siguiente modelo:


Gráfica 2. Factores que afectan la difusión de prácticas de Responsabilidad Corporativa dentro de las compañías. Fuente: (Vidal, N., Bull, G., Kozak, R., 2010)

En otro estudio, que revisa la forma en que se reportan las actividades de RSE podemos encontrar que “la adhesión al Pacto Mundial está teniendo un efecto sobre el reporte de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) pero sólo en ciertas áreas, relacionadas con el medio ambiente y los trabajadores, y, en segundo lugar, que las empresas de los diferentes países varían significativamente en la medida en que promueven la RSE y los temas de RSE que eligen enfatizar” (Chen, S., Bouvain, P., 2009) . Investigaciones como ésta señalan que las partes interesadas (stakeholders) más importantes para las empresas suelen ser aquellos que están interesados en el medio ambiente y la sustentabilidad y sus propios colaboradores. En el futuro inmediato, habremos de confirmar si las formas de reporte convergen y si la comunicación se ajusta en función de las estrategias de cada empresa u organización. Lo que resulta innegable es que la comunicación de la RSE debe incluir la comunicación de proyectos de negocios sustentables o estará vacía de contenido simbólico para muchas de las audiencias.

En esa línea de investigación, se ha estudiado el empleo de estrategias-marco de mensajes como una forma de mejorar la “comunicación mediada” (en oposición a la “comunicación de masas”, realizada a través de un canal multimedios como la web) en favor de la sustentabilidad. En particular, el estudio en cuestión se orientó a una campaña de consumo sustentable en medios alternativos (realizada en Christchurch, Nueva Zelanda). El estudio proporciona evidencia empírica provisional de las potencialidades de la comunicación mediada, estratégicamente enmarcada, para favorecer el consumo sostenible. Puesto que presenta un método clave para mejorar la comprensión del público, un enfoque de la investigación sobre estrategias para enmarcar de forma eficaz los mensajes relacionados con el tema, sería fundamental para ayudar a avanzar hacia la sustentabilidad. Más importante aún, resulta destacar que:

“algunos de los retos de la sustentabilidad no pueden ser resueltos a través de métodos racionales solos, pero pueden ser superados a través de la espiritualidad (…) el “consumo sustentable” es una solicitud de acción, en este momento, entre las personas en beneficio de la gente del futuro y otros (incluidos los seres no humanos) que comparten el planeta con una solicitud de generosidad y altruismo -principios fundamentales de todas las religiones y sistemas de creencias espirituales existentes” (Kolandai-Matchett, 2009).

En este punto tenemos que insistir en que la forma de comunicar es crucial para favorecer estrategias y acciones socialmente responsables y sustentables. Por dar un ejemplo ya probado, algunos usuarios “pueden ser persuadidos a cambiar de conducir coches a la utilización de formas públicas o comunales de transporte. Las soluciones al problema del transporte existen pero deben comunicarse correctamente. Las estrategias de comunicación deben captar la atención, crear conciencia, y presentar el sistema de transporte alternativo como un servicio conveniente que la gente quiera adoptar” (Pera, 2010). Es decir, al comunicar programas sustentables, las estrategias y las acciones deben ser deseables para los públicos y los componentes de orgullo y status, atractivo, amigabilidad, espiritualidad y accesibilidad de los beneficios, deberán ser claramente convincentes ante los sentidos y mentes de los públicos.

Una propuesta teórica, para analizar estas posibilidades, la brinda la Teoría de la Dependencia de Recursos que permite discutir cómo la RSE y las empresas orientadas a la sustentabilidad pueden trabajar en red con la finalidad de gestionar su participación en la sociedad. Junto con ella, la Teoría de Redes Sociales que se centra en la interacción social y las relaciones de la red al interior y entre las organizaciones (empresas privadas, instituciones gubernamentales, organismos públicos, organizaciones no gubernamentales, etc.) nos da la oportunidad de revisar aspectos cruciales para la comunicación de la sustentabilidad. De esa forma se ha “establecido un marco conceptual para explorar redes de RSE de política, tales como las asociaciones sociales, respaldados por el ejemplo de Dinamarca. Además, los conceptos centrales de red tales como arraigo, el capital social, los agujeros estructurales y centralidad son las claves para crear entendimiento mutuo en las redes” (Nielsen, A. E. and Thomsen, C., 2011). Son estos aspectos los que permiten agregar a la comunicación de la sustentabilidad los elementos simbólicos que hagan atractiva para diferentes audiencias la adopción de nuevos comportamientos y la validación social como un nuevo valor de la sociedad entera. Por supuesto, uno de los caminos es identificar la mejor manera de lograr alianzas estratégicas que favorezca la interacción entre los diferentes actores sociales de México, ya sean locales o federales. Hacia esa idea apunta Meyskens, quien afirma:

“en México, el gobierno desempeña un papel mínimo en la información social de las empresas, pero sí colabora con organizaciones no gubernamentales como la Comisión de Estudios del Sector Privado para el Desarrollo Sustentable (CESPEDES) e influye en las prácticas empresariales. Este estudio sugiere que las empresas de primera generación de propiedad del gobierno, como Pemex, pueden desempeñar un papel importante en el movimiento de la cultura empresarial mexicana hacia la aceptación de las normas mundiales de informes sobre la RSE.

Por último, (…) sugiere que a medida que las empresas mexicanas desarrollen prácticas de reporte de RSE más completas pueden llegar a ser más competitivos a nivel mundial” (Meyskens, M., Paul, K. , 2010).

Esta característica parece desprenderse de un cambio en el discurso, en las iniciativas de reporte y en la comprensión de la RSE. “Los resultados muestran que el discurso sobre la RSE en los informes anuales ha pasado de una visión nacional y comunitaria de la responsabilidad social (el fin negociado de la RSE) hacia una visión internacional e individualista de la responsabilidad social (el fin de autorregulación de RSE) (…) Este marco nuevo de la RSE es mucho más general, más éticamente orientado, y más globalmente aplicable respecto a las conceptualizaciones anteriores de la RSE. Sin embargo, no implica per se que la creciente popularidad de la RSE explícita es una indicación de que las cuestiones éticas son cada vez más importantes en la toma de decisiones corporativas” (Tengblad,S., Ohlsson, C., 2010).

Tanto la RSE como el Desarrollo Sustentable son conceptos dinámicos y en plena conformación y, cada vez más, la sociedad entera se hace más y más exigente. La comunicación de ambos programas requiere adaptarse a ese dinamismo y (¿por qué no?) anticiparse en la medida en que las audiencias buscan nuevas plataformas de información y comunicación.

“Como una función de gestión estratégica, las relaciones públicas deben participar en las actividades de RSE y asesorar en la dirección correcta de las actividades. Las siguientes implicaciones deben reforzar el papel de las relaciones públicas como un agente de la responsabilidad pública. Lo más importante, los resultados de este estudio mostraron cómo las organizaciones pueden reducir la desconfianza de los públicos sobre los motivos de las actividades de RSE. Para una empresa, gestionar con éxito un programa de RSE, idealmente, significa que tratará de establecer y mantener una buena reputación y participar en el apoyo a una causa que no tiene beneficios sobresalientes para la firma y dejar a otros difundir la información sobre sus buenas obras. Este conocimiento podría ser de utilidad para los profesionales de relaciones públicas cuando tienen que dar forma a las estrategias de RSE”. (Kim, 2011)

No solo los programas de relaciones públicas tienen esta función. La comunicación, la difusión, todos los intercambios simbólicos de la organización con sus stakeholders son magníficas oportunidades para formular espacios y plataformas de comunicación.

Reputación corporativa

“De manera preliminar, es posible apuntar que la comunicación en el Tercer Sector requiere orientarse al liderazgo, a la Acción Social, a la Rentabilidad Social y a la construcción de Reputación. De manera más sencilla: al proceso y sus resultados, a la solución creativa de problemas y a mejorar la capacidad estratégica de todo el Sector” (González-Almaguer J. d., 2011).

Los programas de Reputación e Imagen Corporativa abarcan, entre otros:

  • Relaciones con la Comunidad
  • Ciudadanía Corporativa
  • Mercadotecnia con Causa
  • Mercadotecnia Social
  • Relaciones con Inversionistas
  • Relaciones Públicas
  • Lealtad de los empleados y mejora de su moral
  • Relaciones con Stakeholders
  • Protección ambiental
  • Prácticas de negocio socialmente responsable (Comercio Justo, Industria limpia, Reducción de desechos y otras semejantes)
  • Clubes de lealtad para consumidores
  • Mejora de evaluación de productos
  • Educación para consumidores para mejores decisiones de compra
  • Capital de buena voluntad para amortiguar problemas en tiempos de crisis
  • Capital social como licencia para operar, ante ataques o boicots, por asuntos reprobables (independientemente de su veracidad)
  • Comunicación Integral de Mercadotecnia
  • Comunicación Corporativa
  • Asuntos Públicos

Todos estos programas enfrentan retos en el tema de comunicar las estrategias de RSE. Particularmente hay dos campos claves del problema: la falta de conciencia e información y el escepticismo de los stakeholders. Estudios recientes han evaluado el uso de las actuales redes sociales para establecer programas de comunicación de dos vías, particularmente el uso de Twitter por grandes corporaciones. Una conclusión es que Twitter tiene el potencial de aumentar la conciencia de la responsabilidad social de la empresa, promoviendo activamente los esfuerzos de RSE y, al mismo tiempo, minimizar el escepticismo de los stakeholders a través de la interacción dialógica y personalizada. (Etter. M., Plotkowiak, T., 2011). En este punto, es importante destacar que Twitter no alcanza a los públicos masivos en México, pero su influencia radica en la condición de líderes de opinión de los usuarios y la particular intensidad con que se “tuitea”.

Al insistir en mejorar la capacidad estratégica de las organizaciones, se pone énfasis en que la reputación exige un sistema de gestión que abarca todo el sistema y que modifica la manera moderna de dirigir y liderar. Nuevos objetivos requieren de nuevos planteamientos para ser alcanzados.

La Reputación, o “la evaluación que se lleva a cabo de la organización, surge como resultado de sus acciones y el desempeño anterior en la creación de valor para los accionistas. Una reputación fuerte puede ayudar a crear ya sea un posicionamiento (tales como una reputación de calidad) o basada en el status (tales como una buena reputación o mejor ventaja competitiva para una organización) (Dowling, G., Moran, P., 2012). Esa evaluación es mucho más útil en condiciones en las que hay demasiada incertidumbre para los stakeholders. Ante la falta de información, la reputación se convierte en un elemento que cierra las brechas de datos y favorece una valoración más consistente.

Sin embargo, no parece recomendable hacer uso de la reputación corporativa sólo como una táctica. Por el contrario, basar la gestión de la reputación corporativa en las estrategias de la organización significa que se funda en las operaciones y la cultura de la organización. Asimismo, será indispensable el liderazgo y vigilancia por parte de los directivos responsables de las funciones de negocio clave en toda la cadena de valor. La reputación no es algo que se agrega al producto o servicio, hacia el final de la cadena de producción. Por el contrario, las acciones que la constituyen son incorporadas a la participación de los actores organizacionales y son puestas a prueba y valoradas en todo momento por diferentes stakeholders. Al integrarse de esta manera a la cultura organizacional, la reputación se convierte en ventaja competitiva. Al estar interiorizada en los participantes se abre la posibilidad de crear valor compartido, valor social y no solo valor económico. (Porter, M. y Kramer, M., 2011)

La Reputación puede atraer y retener el mejor talento entre los empleados, incidir en la elección de los consumidores, ganar la buena voluntad de las comunidades vecinas, estimular a los inversionistas, establecer condiciones para relaciones de largo plazo con el aparato gubernamental. En suma, ganar licencia social y legitimidad por su quehacer socialmente responsable.

Sin embargo, es preciso acudir a nuevos sistemas, medios e interacciones de comunicación. La publicación de reportes de RS o de Sustentabilidad ha resultado insuficiente. “Los lapsos distantes entre sí y el retraso de la información de las revelaciones de las empresas puede ser la razón por laque la gente mira a otras fuentes para formarse una opinión de cómo una empresa está cumpliendo con sus obligaciones con otros stakeholders” (Campbell, K., Sherman, W. R., 2010). Saber contar la historia, ponerle rostro, hacer sentido del cambio en la vida de las personas, destacar los actos únicos o fundacionales, establecer rituales valiosos culturalmente, atraer celebridades, hacer evidentes los conflictos y otras técnicas de información dará mejores resultados para acercarse a los stakeholders y satisfacer sus expectativas comunicativas.

A su vez, las grandes firmas han priorizado la publicación de Reportes que atienden estándares internacionales como base de la comunicación de la RSE. Por el contrario, parecen orientados a generar diferentes programas de Reputación Corporativa. Los esfuerzos son demasiado distantes entre sí y la falta de coordinación entre ellos permite pensar que la RSE solo es un aderezo que cubre la estrategia de la organización, pero que no se integra realmente.

Hay mucho por hacer para difundir la RS y la Reputación Corporativa. No solo es cuestión de imagen, el tema es la relación que se establece con los Stakeholders. Ninguna organización puede pensar en marginarse del desarrollo que la sociedad busca. Tampoco puede aislarse y pensar en ser exitosa en medio de un cuerpo social desastroso. Las firmas con buena reputación y con sólida responsabilidad social pueden contribuir en la guía requerida por los ciudadanos del mundo globalizado. También en la reputación y la responsabilidad social habrán de desaparecer las fronteras nacionales. El juego está abierto a nivel mundial, los actores no podrán limitarse a jugar localmente. El tablero del juego es de arena y se recompone a nivel mundial, día tras día, casi minuto a minuto. Navegar en la red requiere reconocer los nodos más versátiles, más inteligentes, con mayores bifurcaciones. Las redes pueden ser una protección o una trampa, hay que blindar la reputación y ponerla en manos de nuestras audiencias.

Trabajos citados

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José de Jesús González Almaguer
Coordinador de Educación Continua de la Facultad de Estudios Superiores Acatlán. Docente de la Universidad Anáhuac Mayab, del Colegio de Imagen Pública y de la Universidad Pedagógica Nacional, Unidad 095. Ha realizado intervenciones como consultor y brindado capacitación tanto en el sector privado como público y el tercer sector. Su trabajo profesional le ha llevado a recibir distinciones internacionales como el Premio Galardón ECO (Estratega de Comunicación) y el Premio Gold Quill, otorgado por la International Association of Business Communicators (IABC). Ha sido Presidente de la Asociación Mexicana de Comunicadores Organizacionales (AMCO) y ha participado en once libros especializados en español y uno en inglés. Lic. En Periodismo y Comunicación Colectiva, Maestría en Educación, estudios de Maestría en Comunicación Institucional, Especialista en Valores, estudios doctorales en Humanidades y estudios doctorales en Innovación y Responsabilidad Social.

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