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Re-creo


Rafael Tonatiuh Ramírez Beltrán

Texto leído por Rafael Tonatiuh Ramírez Beltrán, en el Auditorio de Posgrado de la Universidad Anáhuac, el 18 de septiembre de 2003, en la presentación oficial del libro en México.

Buscando nuevos rostros a la responsabilidad social

Asistimos hoy, con ánimo y grandes expectativas, al lanzamiento nacional de El libro negro de las marcas, con el subtítulo: El lado obscuro de las empresas globales, escrito por dos jóvenes y talentosos investigadores austriacos: Klaus Werner y Hans Weiss, con la presencia del primero.

Tal vez mi función como presentador debería concluir al decir que Klaus nació en Salzburgo, Austria. Estudió literatura, se desempeñó como periodista independiente y fue vocero del Instituto Austriaco de Ecología. Es coautor del libro Buen provecho. Beber y comer con la conciencia tranquila. Todos estos datos los encontrarán en la pestaña de la portada del libro. Si esa fuera mi función sería injusto con el documento que nos congrega.

Cualquier libro es un acto de rescate de la memoria ante el implacable olvido. Sin embargo, no todos tienen como vocación develar los pasillos ocultos del actual modelo planetario. La década pasada fuimos testigos de dos procesos simultáneos: el proceso impetuoso de puesta en marcha de una sociedad global interconectada e interdependiente, que funciona sin descanso y al parecer sin limite en términos financieros y comerciales, y el intento por muchos autores de explicar estos hechos sin precedente en la historia de la humanidad. Recuerdo en este afán a autores de culto como Edgar Morín, Anthony Giddens, Alain Touraine, Noam Chomsky, etc. Más recientemente, ya en este siglo, una joven periodista canadiense, Naomi Klein, enfocó con mayor precisión el nivel de análisis. La muy joven canadiense emprendió un sistemático estudio de las marcas de mayor poder comercial y se encontró con el rostro que ocultaba el disfraz publicitario. La revista Gestión no dudó en calificar el libro No-logo, como el mejor sobre la mercadotecnia del año.

Creo sinceramente que El libro negro de las marcas va más lejos. Me gustaría brevemente señalar las razones.

1. Es un libro extraordinariamente documentado, que puede ser ejemplo de que un manejo inteligente del Internet, puede convertirse en un arma poderosa de información. También se agradece del libro su transparencia: que refiera las páginas y sitios en el que se pueden encontrar los datos que se citan. El libro no renuncia al estudio reflexivo, a la búsqueda detectivesca (a veces parecida, en sus métodos y descripciones, a la novela negra norteamericana) por correo electrónico, tampoco a la crónica o a la presentación de las 100 potencias económicas planetarias, que dicho sea de paso ya son más poderosas en ingresos e influencia que algunos estados-naciones.

Para los alumnos de universidad, casi de cualquier disciplina, puede ser toda una lección de cómo se investiga con los nuevos instrumentos tecnológicos.

2. El estudio, detallado, de las cincuenta marcas globales, que se encuentra al final del texto valdría por sí mismo. Es una guía con índice alfabético, de empresas con las que se tropieza uno todos los días: en la vida cotidiana, en el supermercado, la tienda deportiva, la farmacia, a la hora de ir a comer, al abrir una lata, en las vacaciones de verano o en la navidad, al subir al auto o al comprar unos jeans. Marcas que tienen que ver con el imaginario social y con una representación del mundo, construidas sobre nuestra conciencia con total precisión. Marcas que son más estilos de vida que productos o servicios. El libro negro… se convierte en un manual que documenta: el eslogan publicitario, los principales productos, el sitio web corporativo, las ventas anuales, las utilidades, los empleados y la sede principal. También cosas poco agradables: las imputaciones y demandas (éticas, ambientales, laborales, legales, militares, etc.), así como lo que se puede hacer y dónde encontrar información adicional.

3. Tengo que comentar una pequeña anécdota: ayer en mi cubículo, un exalumno vio el libro sobre mi escritorio, lo tomó y hojeó, y me dijo categórico: este libro es de ética. Le contesté que no. Él replicó: algunos de esos casos los analizamos el trimestre pasado en dicho seminario de la maestría. También el maestro Juan Andrés Rincón me comentó que utiliza algunos de estos ejemplos. Me sostengo: yo no creo que sea un libro de ética. Preciso: no es sólo un libro de ética. Es un texto verdaderamente interdisciplinario, en el que, por supuesto encontramos la otra cara de la luna de la mercadotecnia, pero también estudios sobre el estrangulamiento financiero mundial, el uso inapropiado de los recursos naturales, los problemas migratorios, noticias sobre la industria farmacéutica, sociología sobre la desesperante situación de las guerras por los recursos naturales en África, las formas suntuarias de consumo actual, el uso y el abuso de nuevos materiales para la fabricación de la cada vez más generalizada telefonía y la computación. Una sola verdad disciplinaria no podría dar cuenta de tantas cosas.

4. El libro negro de las marcas pone en el centro el replanteamiento del concepto de la responsabilidad social. “Es necesario —señalan los autores— obligar a las corporaciones a asumir responsabilidades. Las multinacionales disponen de un poder cada vez mayor” (p. 35). Denuncian compañías que hacen grandes financiamientos con fines asistencialistas y humanitarios, y que simultáneamente recuperan una alta rentabilidad a costa de los trabajos esclavo e infantil. La misma compañía con dos caras: como El extraño caso del doctor Jekyll y el señor Hyde, pero en una posmoderna y consumista sociedad del siglo xxi. Será mejor buscarle un rostro más auténtico, honesto, transparente, leal y comprometido a la responsabilidad social.

Una cierta envidia social nos invade cuando leemos en el libro la existencia y presencia en Europa y en otras partes del primer mundo, de asociaciones de consumidores, revistas especializadas en consumos éticos o responsables totalmente independientes, sitios dedicados a consumos justos y/o ambientales y organizaciones no gubernamentales y de la sociedad civil preocupados por el porvenir de la humanidad. Se anhelan, por necesarias, esas acciones de organización social en nuestro país, que den respuesta con un verdadero sentido de responsabilidad social. Ésta debe ser del conjunto de la sociedad civil organizada ante las muy notables insuficiencias y tergiversaciones de las empresas y el gobierno.

Sin más, demos la bienvenida al autor de El libro negro de las marcas; con ustedes el investigador independiente Klaus Werner, con la firme convicción de siempre vencer el mal con el bien.

Rafael Tonatiuh Ramírez Beltrán
Director de Pálido Punto de Luz

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